Три метода ценообразования — от себестоимости, от рынка, от ценности (Максим Лапшин)

Эфир начинается с установки, которая задаёт тон всему разговору: цена — это не циферки в прайс-листе, а абсолютно управляемая система. Комплексный инструмент, который одновременно управляет и финансовым здоровьем клиники, и удовлетворённостью клиентов. Без системного подхода работа с прайсом превращается в работу вслепую: рентабельность услуги и всего бизнеса тянет вниз ровно то, что мы просто-напросто забыли посчитать.

Максим Лапшин разбирает три метода назначить цену — затратный, рыночный и ценностный. Это не три альтернативы «или–или»: их можно миксовать, беря из одного простое, из другого — точное, и собирать свой коктейль под свою клинику.

Цена — это абсолютно управляемая система. Это не просто циферки в прайс-листе, а комплексный инструмент, который управляет финансовым здоровьем клиники и удовлетворённостью клиентов.

Метод 1 — от себестоимости (затратный)

Затратный метод — это фундамент. Цена рождается из точного учёта всех затрат, на которые сверху накладывается нужная рентабельность. Главная ловушка здесь — непрямые расходы: амортизация, маркетинг, аренда, налоги. Их забывают держать в голове, и именно они незаметно съедают прибыль. Отсюда знакомая всем ситуация:

Непрямые расходы — это чёрная дыра. Их забывают, и именно они незаметно съедают прибыль. Поэтому выручка большая, а денег не остаётся.

Чтобы не утонуть в калькуляции, Лапшин предлагает рабочее упрощение:

• Посчитайте прямые расходы на услугу — препараты, расходники, время специалиста (через нормативы затрат, потому что у разных врачей разные привычки).
• Накиньте ~30% накладных — на всё непрямое, что обычно забывают.
• Добавьте рентабельность — норма для ветеринарии ~25%.
• Себестоимость — это красная черта. Ниже неё нельзя опускаться даже со скидкой. Исключение — только услуги-локомотивы (приём, вакцинация), которые сознательно держат у этой черты.
• Заложите люфт 5–7% сразу. Поставщики поднимают закупку — а руки скорректировать прайс доходят через неделю, через месяц, а иногда не доходят вовсе. Этот люфт прикрывает тыл и даёт пространство для манёвра.

Метод 2 — от рынка (рыночный)

Второй метод опирается на ваше позиционирование среди соседей. Логика простая: возьмите 3–5 похожих на вас клиник в радиусе вашего района и держите цены в коридоре ±5% от них. Ключевое слово — похожих.

Не сравнивайте себя с белым клыком, если у вас 100 квадратов. У них другой масштаб и другая обёртка — это другой бизнес.

Если рядом крупный игрок держит приём за 10 000, а у вас клиника на 100 метров, то поставить такую же цену можно — но тогда придётся столько вложить в маркетинг, бренд и обёртку, чтобы клиенту было понятно, почему одинаково. Внутри рыночного метода Лапшин расставляет две границы:

• Демпинг — только временный и неглубокий. Скидка меньше 10% не чувствуется, а долгосрочный демпинг убивает рентабельность: работы много, прибыли мало, дальше — выгорание. Ниже рынка — максимум на 10% и на 3–6 месяцев (например, новая клиника или новая локация).
• Не бойтесь поднимать цены первым. Здесь — главный инсайт эфира: история о том, как цены на томографию в Москве годами не двигались, хотя инфляция и затраты росли. Причина оказалась поразительной — «не повышаем, потому что другие не повышают». Стоило поднять — и конкуренты подтянулись следом.

Все сидели и ждали, кто первый не ссыкнёт. Мы повысили — и конкуренты следом. Не бойтесь иногда быть законодателем цен: затраты растут у всех, не давайте рентабельности падать.

Стать законодателем цен можно, если у вас есть признанный бренд, известные специалисты, уникальные услуги и сервис выше среднего — тогда смело берите +10–15% к рынку.

Метод 3 — от ценности (ценностный)

Самый прибыльный и самый хлопотный подход. Он опирается не на затраты и не на конкурентов, а на то, сколько клиент готов заплатить за решение своей проблемы. В основе — наблюдение из пирамиды потребностей: когда болеет питомец, для многих владельцев он — член семьи, и деньги уходят на дальний план. Решение становится эмоциональным, а не расчётом экономии.

Отсюда правило коммуникации: 80% разговора — про надёжность и безопасность, и только 20% — про экономию времени и денег. Главное послание таким клиентам — «сделаем всё, что нужно», надёжно и быстро.

Практический инструмент ценностного метода — три программы на одну проблему:

1. Минимум — базовое решение, меньше которого предложить уже нельзя.
2. Оптимум — то, что вы действительно считаете правильным. Сюда закладывается то, что нужно вам как клинике.
3. Максимум — для тех, кто хочет всё по максимуму.

Почему именно три, а не больше: больше вариантов размывают внимание, а три дают клиенту три экспертных мнения из одних уст. Это снижает шанс, что владелец уйдёт за вторым мнением в другую клинику, даёт ему ощущение выбора и контроля, разделяет ответственность и уменьшает риск рекламаций.

Когда вариантов три, клиент получает три врачебных мнения из одних уст — и реже идёт за вторым мнением в другую клинику.

А дальше срабатывает психология среднего выбора: дешёвый берут редко («вдруг недостаточно»), дорогой настораживает («вдруг лишнее»), и большинство выбирает середину. Это и есть эффект золотой середины. Раз середину выбирают чаще всего — именно в неё закладывают профессионально правильное решение и хорошую для клиники рентабельность. Так получается win-win: владелец выбирает сам и доволен, клиника зарабатывает.

Что связать в систему

Финальный сквозной принцип — цена должна соответствовать позиционированию. Несоответствие разрушает доверие: если вы заявляете премиум, а цены как в эконом, клиент усомнится, так ли всё премиально, как на картинке. Чтобы система работала вдолгую:

• Держите услуги-локомотивы по позиционированию. По услугам первого контакта (приём, вакцинация, базовые анализы) клиент судит, дорого у вас или нет.
• Мониторьте рынок раз в три месяца — это базовый минимум, рынок меняется быстро.
• Никаких хаотичных правок прайса. Любое изменение закупки, индексация зарплат, рост аренды — сразу в расчёт.

Главный вывод эфира: относитесь к прайсу так же серьёзно, как к качеству лечения. Цена, выстроенная осознанно, перестаёт быть догадкой «как у всех» и становится инструментом, который тащит и прибыль, и доверие клиентов.

Хочешь так же системно разбирать управление клиникой вместе с практиками? Заходи в наш Telegram.

По теме в ленте: ценообразование в ветклинике, показатели, по которым считают цену и как открыть ветклинику с нуля: пошаговый план.