Точки контакта в ветклинике: почему клиент решает идти к вам ещё до приёма

Эфир начинается с простой мысли, которую легко недооценить: клиент формирует мнение о вашей клинике задолго до того, как переступает порог. Сергей опирается на концепцию точек контакта (по книге Игоря Манна) — это весь клиентский опыт, который складывается до получения услуги. Человек ещё не был у вас, но уже что-то знает: посмотрел карточку на картах, прочитал отзывы, оценил фотографии, зашёл на сайт. И отдельно подчёркивается неприятная для отрасли деталь — ветеринарную услугу люди в массе воспринимают не как медицину, а как сервис. А значит, к ней применимы все законы сервиса: на доверие работает каждая мелочь.

Точки контакта — это клиентский опыт, который формируется до того, как человек получил услугу. Он ещё не был у вас в клинике, но уже что-то о вас знает.

Парадокс, с которого строится вся логика: люди не доверяют незнакомцам, но именно их отзывы читают перед выбором клиники, ресторана или автосервиса. При этом доверие распределяется неравномерно — развёрнутому, аргументированному отзыву верят, эмоциональному «всё плохо» — меньше. Вывод простой: отзывы и карточка организации — это не фон, а первая линия, на которой клиника выигрывает или проигрывает контакт.

Три критерия, по которым вас оценивают

Впечатление после приёма человек складывает из трёх субъективных критериев: помогли — не помогли, дорого — недорого, комфортно — некомфортно. Все три — про ощущения, а не про объективную медицину. Кому-то и 500 рублей дорого, кому-то тысяча — недорого. Поэтому работать нужно не только с качеством лечения, но и со всем, что формирует ощущение «дорого» и «некомфортно».

Клинику оценивают по трём субъективным критериям: помогли — не помогли, дорого — недорого, комфортно — некомфортно. Всё это ощущения, и работать нужно с каждым.

Что на самом деле ищут на сайте

Здесь Сергей даёт конкретику, которую можно внедрить сразу. На сайте люди ищут всего три вещи: режим работы и адрес (контакты), цены или перечень услуг, специалистов. Всё остальное — вторично. При этом 67% заходят с телефона, а значит, решает мобильная версия: первое, что видит человек, кликабельный ли номер в шапке, не закрывает ли пол-экрана фотография панельного дома. Простой приём из эфира — открыть свой сайт через режим разработчика (F12) и посмотреть на него глазами клиента со смартфона.

Отдельно — про сам факт наличия сайта. Если нет ресурса его вести, сайт не нужен: лучше довести до ума карты (Яндекс, 2ГИС) и соцсети с располагающим, экспертным контентом. Большинство людей уже не идут в поисковик, а ищут сразу на картах.

Отзывы: отвечать на все

Работа с отзывами — отдельная точка контакта. Главное правило: отвечать и на хорошие, и на плохие. Молчание клиент читает однозначно — отзыв увидели, но ответить нечего. Сергей сравнивает это с тем, как прийти домой и молча пройти мимо вопроса близкого человека. На анонимный негатив, по которому невозможно идентифицировать клиента, работает спокойный стандартный ответ с приглашением связаться — без требования паспортных и персональных данных, которые в открытом доступе никто не оставит и не должен.

Отвечайте и на хорошие, и на плохие отзывы. Молчание клиент читает так: отзыв увидели, но ответить нечего.

И ещё одна мысль, важная не только для клиентов: люди, которые жалуются, часто хотят не изменений, а чтобы их услышали и им посочувствовали. То же правило работает и с сотрудниками. Поэтому первый ход в ответе — войти в положение, признать неприятность ситуации, и только потом разбираться по существу.

Офлайн начинается с крыльца

Точки контакта не заканчиваются в интернете. Запах в клинике, заваленное снегом крыльцо, парковка и эвакуатор у входа, удобство кресел в холле, лицо специалиста на фотографии (а не вид сверху и не затылок) — всё это формирует впечатление наравне с качеством лечения. Сергей приводит показательный случай с разбора клиники: на замечание про неудобные металлические скамейки ему ответили «зато мыть удобно». В этом и ошибка — удобное для клиники, а не для клиента, которому в неудобной позе минута ожидания тянется как десять.

Иногда мы делаем удобное для себя, а не для клиента. Сядьте сами в холле на полчаса и проверьте, удобно ли ждать.

Венчает всё мысль про первое впечатление, которое начинается даже не с порога, а с телефонного звонка и сообщения в мессенджере. Не ответили за шесть гудков или перезвонили через час — для клиента с тревожной ситуацией это уже неактуально, он давно в другой клинике.

У нас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Что делать с этим завтра

Финальный практический принцип эфира — не пытаться объять всё сразу. Одно маленькое улучшение раз в день или раз в неделю — и ситуация начинает меняться. Вовлекайте в это команду: дайте сотруднику интересный проект на выбор, и он сделает его лучше, потому что выбрал сам. А начать можно с малого — довести карты, вынести телефон в шапку сайта, сесть на полчаса в собственном холле.

Хочешь так же системно разбирать маркетинг клиники вместе с практиками? Заходи в наш Telegram.

По теме в ленте: ИИ в маркетинге клиники, точки роста ветклиники и администратор клиники: обязанности и найм.