Как назначать цены в клинике: методика пакетов, топ-30 услуг и три рабочих подхода

Тема цен у владельцев клиник почти всегда идёт с лёгким смущением: кажется, что где-то есть один «правильный» способ всё посчитать, а ты его не знаешь и делаешь как умеешь. Этот эфир «Маяка» снимает напряжение с темы. Два собственника показали свои реальные системы ценообразования — и системы оказались принципиально разными. У одного — пакеты с зашитыми расходниками, у другого — работа с топ-услугами и откровенно интуитивная цена по рынку. И обе работают. Дальше — переносимые принципы, без конкретных ценников и внутренней кухни.

Подход первый: пакеты, в которых расходники зашиты в услугу

Валентина начала с честного признания: на старте клиника, как многие, копировала чужие проекты и решения, и «во что выросли, в то выросли». Со временем сложилась логика, к которой она ведёт прайс целенаправленно: максимально переводить услуги в пакеты, где работа врача, анестезиолога, стационар и расходники собраны в одну сумму.

Мы не платим повару отдельно за помидор, мясо и соус. Мы платим за салат. Услугу тоже продавайте пакетом, а не позициями.

Зачем это нужно — три причины, которые она называет:

• Меньше ошибок в счёте. Сотрудники регулярно что-то забывают вписать. Один шприц кажется ерундой, но если это сотня шприцов в день, за год набегает заметная сумма — и это прямые потери.
• Оператору проще сориентировать клиента. Когда у услуги одна понятная цена, администратору не нужно на ходу складывать из позиций — он сразу называет сумму, на которую человек ориентируется.
• Проще с маркировкой. Зашивание расходников в услугу снимает часть сложностей с учётом маркированных товаров.

Важная деталь методики: Валентина не считает идеальную себестоимость с разнесением аренды и постоянных расходов. Её подход скорее врачебный — она ориентируется на среднюю цену по региону, но ставит выше соседей, потому что позиционирует себя как клинику специалистов с сильным сервисом. А чтобы собрать сам пакет, она привлекает исполнителей: стоматолог, анестезиолог и хирург каждый пишет свою составляющую, а из этого уже «лепится» итоговая услуга.

Где пакет спотыкается — и почему это не про математику

Самое интересное признание эфира в том, что главная сложность пакетов — вообще не в расчёте.

Сделать пакетные цены — ерунда. Сложность в том, чтобы администратор объяснил, что входит и почему столько. Создавать ценность надо учить.

То есть посчитать пакет — посильная задача. А вот научить администратора или врача спокойно объяснить клиенту, что входит в услугу и почему она стоит столько, — это отдельная, скорее психологическая работа. Ценность не появляется сама собой от того, что цифра собрана в одну строку; её нужно уметь презентовать, и этому людей приходится учить специально.

Отдельный приём, который Валентина считает заслугой команды, — связки услуг, раскручивающие целое направление:

Привязали кардиоскрининг к приёму — и за 12 лет это стало основой выручки кардиологии. На плановую операцию идут через скрининг, отказов единицы.

Связка работает не за счёт давления, а за счёт отработанного речевого алгоритма: предоперационный скрининг встроен в путь клиента так, что отказывается буквально единицы. Это и пример того, как ценообразование смыкается с работой администраторов: цена живёт не в таблице, а в разговоре на ресепшене.

И ещё один практичный момент — регулярная ревизия. Расходники дорожают, коммуникация между закупщиком, врачами и владельцем долгая, и легко проспать момент, когда цена уже не покрывает реальный расход.

Регулярно пересчитывайте. Давно не считали — и оказалось, в услугу уходит расходников куда больше, чем в цене. Подняли — и всё нормально.

Подход второй: топ-30 услуг и «фарсинг рынка»

Дмитрий показал противоположную по духу систему — и объяснил, почему пакеты ему как раз не подошли. Формат «клиника у дома» с несколькими точками накладывает обязательство держать единую цену по сети, а зрелость и оснащение клиник разные: где-то есть ингаляционный наркоз, где-то нет. Плюс разный уровень хирургов и разный набор расходников у каждого — единый пакет в таких условиях получается кривым. Поэтому пакеты у него остались точечно (стационар, отдельные приёмы), а основа другая.

Главный инструмент — работа с топ-30 услуг:

Берём топ-30 услуг по сумме и по количеству и регулярно с ними работаем. Препараты почти не трогаем — мы не торговая компания. Интересуют именно услуги.

Логика простая: основную выручку и поток дают несколько десятков позиций, и именно по ним 2–3 раза в год пересматриваются цены. Если услуга приносит много — её аккуратно повышают. Остальной прайс не тянет на себя столько внимания.

Второй принцип Дмитрий называет фарсингом рынка — это постоянный срез того, сколько та же услуга стоит у других. Красный флаг — сотрудник, который говорит «в соседней клинике дороже/дешевле»: это повод посмотреть рынок и пересобрать позицию. При этом есть свой ориентир-бенчмарк, выше которого клиника сознательно не лезет, но держится дороже, чем «средние» клиники вокруг. Получается золотая середина по позиционированию.

Я сам, создатель прайса, не могу объяснить, почему три услуги дублируются. Значит, рядовой сотрудник тем более. Чем меньше прайс — тем лучше.

Это вторая большая мысль Дмитрия — за упрощение прайса. Раздутый прайс рождает пересортицу: появляются 260 повторных приёмов и ни одного первичного, вакцинации «исчезают» из журнала, хотя их делают, — просто потому что сотрудники маркируют услуги как им удобнее. Чем меньше позиций, тем чище статистика и меньше путаницы.

Когда цена — это не математика

Самый показательный кейс Дмитрия — про интуитивную цену, поставленную не от себестоимости, а от спроса и позиции на рынке.

Невролог: инструмент — молоточек и руки. Поставили 3000 — запись плотная. Поставили 4, 5 тысяч — люди всё равно идут. Иногда цена интуитивна.

Логика была такой: посмотрели, где вообще есть невролог и сколько он стоит у других, прикинули вилку и начали поднимать, наблюдая за записью. Спрос держится — значит, цена адекватна рынку. Это и есть нефинансовый подход: если рентабельность по рынку устраивает, идеально вычислять себестоимость каждой услуги необязательно.

Дмитрий честно признаёт ограничения такого подхода — и заодно объясняет, почему «посчитать всё» далеко не всегда реалистично:

• Отрасль не стандартизирована: спроси двух анестезиологов, что нужно для наркоза собаки, — один напишет короткий список, другой длинный. На чьё мнение опереть себестоимость, неочевидно.
• Полный расчёт прайса — это огромный человеческий ресурс. Пересчитывать потом легче, но первый раз посчитать всё — дорого по времени.
• Поэтому имеет смысл делить прайс по категориям и с каждой работать по-своему: со стоматологами проще, кто-то из специалистов охотно включает позиции в счёт, кто-то нет.

Что забрать себе

Главный итог эфира — не выбор «правильного» метода, а разрешение работать по-своему:

Три владельца — три разных подхода к цене, и все работают. Нет единственно правильного инструмента: бери чужой лайфхак и докручивай под себя.

Если свести к практическим тезисам:

1. Продавайте услугу пакетом, а не списком позиций — клиенту одна понятная сумма, расходники внутри.
2. Учите команду подавать ценность — это сложнее, чем посчитать пакет, и без этого пакет не работает.
3. Делайте связки услуг — они аккуратно раскручивают целое направление без давления на клиента.
4. Держите топ-30 услуг и пересматривайте по ним цены 2–3 раза в год — это даёт основную выручку.
5. Регулярно пересчитывайте расходники — иначе цена тихо перестаёт покрывать реальный расход.
6. Упрощайте прайс — меньше позиций, меньше пересортицы, чище статистика.
7. Не бойтесь интуитивной цены — если рентабельность по рынку устраивает, идеальная себестоимость не обязательна.
8. Не копируйте чужое целиком — клиника у дома и большой госпиталь живут по-разному; чужой приём докручивайте под свой формат.

Хочешь так же разбирать управление и финансы клиники вместе с практиками? Заходи в наш Telegram.

По теме в ленте: ценообразование в ветклинике, как наладить учёт финансов и как поднять цены и не растерять клиентов.