SMM для клиники в небольшом городе: делать, а не ждать идеала

Эфир начинается не с инструкций, а с поддержки: если вы уже ведёте соцсети клиники и делаете это регулярно — вы большие молодцы. Ирина намеренно начинает с похвалы, а не с критики, потому что знает цену вопроса. Совершенства в маркетинге не достигнуть никогда — в нём можно только двигаться, а единственное по-настоящему важное слово здесь — «регулярно».

Сама она пришла к этому непростым путём: журналистика и телевидение, потом реклама, продажи, жизнь в Крымске, Краснодаре, Новороссийске и Израиле. Первое знакомство с соцсетями случилось около 2011 года, когда в Израиле она увидела, как рукодельница спокойно продаёт украшения по всему русскоязычному миру через «Одноклассники» — соцсеть, которую Ирина до этого считала «ни о чём». Этот опыт перевернул её взгляд: оказалось, что продаёт не глянец, а живое присутствие и контакт с людьми.

Если стремиться к принципу «всё или ничего», то чаще всего будет ничего. Отпустите перфекционизм — главное начать делать.

Почему столичные схемы не работают в маленьком городе

Когда Ирина пошла учиться SMM, ей рассказывали про «Шоколадницу», «Кока-Колу», IKEA: как крупные бренды строят воронки, вешают пиксели, считают KPI, прокладывают путь клиента до самого порога. Всё это разумно — и почти всё это невозможно повторить, когда приходишь к предпринимателю в Крымске. У малого бизнеса часто нет сайта (а иногда и мысли, что он нужен), не настроена CRM, нет обратной связи, откуда вообще приходят люди.

К этому добавляется региональная специфика, с которой Ирина сталкивается постоянно:

• Неоценённая ценность. Людям, особенно старшего поколения, трудно объяснить, зачем вообще нужны соцсети. Понятнее сарафан, личные связи и баннер на дороге, чем «непонятно, кто и что видит в Instagram».
• Бюджеты — ноль или условные 5 тысяч. Типичная история: руководитель даёт пять тысяч на месяц и спрашивает, сколько клиентов и денег это принесёт. Результата ждать неоткуда — и приходит разочарование во всём инструменте сразу.
• Исполнитель — «племянник или Маша». Внутренний сотрудник, который «умеет заходить в соцсети», ведёт аккаунт между делом. Что-то выкладывается, но никто не понимает зачем, потому что бизнес-процессы целиком не простроены.
• Реклама и блогеры не масштабируются. То, что советуют из больших городов — берите таргет, берите блогеров — в городе на 56 тысяч жителей не срабатывает. Подписчик из таргета выходит по 800 рублей — и это ещё даже не покупатель.

Соцсети — это не девочка на подхвате, а часть маркетинга. Руководитель здесь источник: вектор задаёт он, делегируется только исполнение.

SMM — это система, а не один человек

Главная управленческая мысль эфира: социальные сети — не отдельная задача «одной девочки», а часть общей маркетинговой концепции. В полноценной картине есть владелец бизнеса, который задаёт направление и цели, маркетолог, который простраивает путь и связывает каналы (соцсети, радио, баннеры, наружка), и SMM-специалист, который продумывает стратегию внутри платформ. Всё это работает на одну цель и должно анализироваться вместе.

Отсюда роль руководителя: он не отдаёт соцсети по принципу «делай как-нибудь сама», а остаётся источником вектора и смысла. Делегируется исполнение, а не ответственность за направление. Без постоянного контакта с первым лицом SMM превращается в ленту случайных постов.

Какой контент действительно работает

Самая частая ошибка клиник — вещать научным языком врача: «нужно прививать», «обрабатывать каждый месяц». Это не цепляет. Работает другое — история конкретного пациента плюс эмоция. Кошечки и щенки, праздники, закулисье, поздравления сотрудников: «все любят подглядывать в замочную скважину».

Отдельно Ирина предостерегает от контента через чувство вины. Когда человек читает «вы что, не понимаете, что надо обрабатывать животное?», он вспоминает, что делал это полгода назад, чувствует себя плохим хозяином — и просто уходит из ленты, где ему некомфортно. Вместо обвинения — эмпатия и история. При этом соцсети работают как двустороннее окно: через комментарии и дискуссии видно, где люди заблуждаются, и с этим можно мягко работать.

Не рассказывайте научным языком врача. Рассказывайте историю конкретного пациента — и добавляйте эмоции.

Мы не транслируем чувство вины. «Вы что, не понимаете?» — так не работает: человеку неприятно, и он уходит.

Есть и тонкий приём с командой, которая боится камеры. В клинике начали снимать только руки в перчатках — и заодно приучили сотрудников всегда их надевать на осмотре. Маленькими шагами, без давления, люди привыкли к съёмке и со временем начали снимать сами.

Начали снимать только руки в перчатках — и заодно приучили сотрудников всегда их надевать на осмотре.

Просмотры — не деньги, а регулярность — стратегия

Финальный отрезвляющий тезис: не путать охваты с выручкой. У клиники есть ролик на 3,6 миллиона просмотров — это, по сути, полкрая, но не их аудитория. Звучит как успех, а на счёт он не принёс ничего. Гнаться за вирусностью и трендами бессмысленно; настоящая задача контента — оставаться в памяти.

Не путайте просмотры и деньги. Ролик на 3,6 миллиона — это полкрая, не наша аудитория. На счёт он не капнул ничего.

Почему тогда вообще важна регулярность? Потому что ветуслуга — это отложенный спрос. Никто не покупает приём заранее: о клинике вспоминают в момент, когда заболело животное. Задача регулярного контента — чтобы в этот момент вспомнили именно вас.

Ветуслуга — это отложенный спрос. Задача контента — чтобы о вас вспомнили в момент, когда заболело животное.

Хочешь так же системно разбирать маркетинг клиники вместе с практиками? Заходи в наш Telegram.

По теме в ленте: ИИ в маркетинге клиники, точки роста клиники и как вести коммерческий аккаунт клиники.